Durante décadas, o mercado de calçados foi organizado por categorias bem definidas. Existia o tênis para a prática esportiva, o sapato para o ambiente corporativo, o modelo reservado para ocasiões especiais e outro para os momentos de lazer. Cada produto cumpria uma função específica e atendia a um contexto de uso claramente estabelecido.
Hoje, essa divisão já não explica mais a dinâmica do mercado.
O crescimento do athleisure acelerou um movimento que veio para ficar e vai além da estética. À medida que esporte, moda e lifestyle passaram a compartilhar referências, os consumidores deixaram de buscar produtos destinados a um único momento do dia. Um tênis pode acompanhar uma reunião, uma viagem ou um jantar, assim como o conforto e a funcionalidade já fazem parte de calçados casuais.
Essa convergência já aparece nos principais estudos da indústria. O relatório The State of Fashion 2025, produzido pela McKinsey em parceria com a Business of Fashion, projeta que o sportswear continuará crescendo acima da média do mercado de moda nos principais polos globais. Entre os fatores que impulsionam esse desempenho, estão justamente a aproximação entre moda e activewear, a valorização do bem-estar e o uso cada vez mais frequente de peças athleisure no dia a dia.
Esse cenário muda a forma como o produto é desenvolvido.
Se antes as marcas respondiam à pergunta “para qual ocasião este calçado foi criado?”, hoje a questão passa a ser outra: “quantos contextos esse produto consegue atender sem perder a sua identidade?”. A resposta exige equilibrar ergonomia, materiais, construção, design e posicionamento de marca, conciliando atributos que, durante muito tempo, foram tratados de forma independente.
Essa transformação também ajuda a explicar por que o segmento premium ganhou novos contornos. Durante muito tempo, o conceito de premium esteve associado principalmente ao luxo e à exclusividade. Hoje, ele também está relacionado à capacidade de entregar uma proposta de valor consistente, combinando qualidade, inovação, identidade e longevidade. O próprio relatório da McKinsey mostra que, diante de um cenário econômico mais cauteloso, consumidores passaram a avaliar com mais rigor onde investem seu dinheiro. Não significa consumir menos, mas justificar cada compra por atributos que façam sentido no longo prazo.
Essa mudança desloca a competição para outro lugar.
Em um mercado onde a novidade circula rapidamente e as tendências se espalham quase em tempo real, lançar um novo modelo deixou de ser suficiente para gerar diferenciação. O desafio passa a ser construir produtos capazes de permanecer relevantes depois que o entusiasmo pela tendência diminui.
Talvez essa seja a principal transformação do footwear atualmente. O futuro da categoria não parece estar na criação de um novo estilo dominante, mas na capacidade das marcas de integrar performance, design, funcionalidade e identidade em produtos que acompanhem diferentes formas de viver, trabalhar e consumir. Em um mercado cada vez menos segmentado, desenvolver um bom produto deixou de ser apenas uma questão de criatividade. Tornou-se um exercício de leitura de comportamento, estratégia e construção de valor.
