Você já deve ter reparado que várias marcas sólidas no mercado mudaram sua imagem com o passar dos anos. Trocas de logo, cores e também no posicionamento, fazendo parte de estratégias de rebranding.
Afinal, conforme o tempo passa e sua empresa de moda cresce, como ela é vista por seu público-alvo também precisa de adaptações. E, sem mudança, há apenas estagnação.
Para entender, basta fazer um exercício como consumidor. Pense em uma marca que você gosta, que consome com frequência. Fixe no que vem à mente: essas imagens e sentimentos são o que essa marca representa para você. Não apenas estéticamente, mas as características mais marcantes que a fazem ser um diferencial dentre tantas outras no mercado.
Essa identificação de marca, portanto, precisa evoluir com os consumidores e os hábitos, com a sociedade. Ela precisa ser atualizada de tempos em tempos, até como uma forma de mostrar aos clientes que vocês estão caminhando lado a lado, em sintonia.
Isso é especialmente importante na moda, uma área que é o próprio reflexo das mudanças no mundo e, ao mesmo tempo, em que incorpora todo o legado cultural.
Por isso, pense: será que não está na hora de fazer um rebranding da minha marca de moda?
Branding e rebranding: trabalhando a percepção do público
O branding é a forma de passar para o público o posicionamento da marca segundo os propósitos, valores e perspectivas. Assim, é possível construir a percepção dos clientes, humanizando e personalizando o seu negócio de moda.
Mas essa percepção precisa ser atualizada, porque as pessoas mudam, os hábitos de consumo mudam também, e seu negócio precisa acompanhar essas mudanças. Mesmo consolidado, o branding precisa ser repensado para corresponder às novas expectativas. É aí que entra o rebranding.
O rebranding, então, pode acontecer por diversos motivos:
- Ter um atraso entre as novas demandas dos consumidores e o posicionamento da marca, acarretando erro na mensagem transmitida – pouca identificação com o público-alvo, estratégias desatualizadas, etc;
- Atualização da percepção do público, buscando manter a liderança no mercado, criando novos diferenciais e afastando a concorrência;
- Reposicionamento da marca de moda com direcionamento a um novo público-alvo;
- Baixa resposta do público às ações de marketing, migração para concorrência, etc.
Essa reformulação, portanto, não deve ser feita apenas quando algo não vai bem com a marca. Ela é importante para aumentar a afinidade com os clientes através da identificação das mudanças ocorridas na sociedade, atualizando a percepção de acordo com os novos tempos.
Ações devem ser internas e externas
O rebranding, portanto, não se trata de uma mudança estética, mas de todo um planejamento com um conjunto de ações internas e externas de reposicionamento da marca de moda.
Assim, mais do que um nome ou uma logo mais bonita, o rebranding é uma estratégia que reforça a história da empresa e também abre caminhos para novas investidas.
Esse projeto de renovação deve incluir ações passivas (como comunicação visual, desenho do site, logo, etc) e ativas (linguagem, conteúdos nas redes sociais,etc), pode ser sutil, com apenas pequenas mudanças e novidades, ou robusta, chegando a uma recriação da marca.
Vantagens de fazer o rebranding
Por isso, é preciso que o propósito do rebranding seja bem definido para surtir o efeito esperado e resulte em várias vantagens. Veja algumas delas:
Redirecionamento de objetivos – Com o tempo é comum a marca agregar serviços e/ou parcerias. Aumentar o leque de negócios é interessante, mas pode acabar distanciando seu negócio do público-alvo inicial. É preciso identificar como essas mudanças estão afetando a percepção dos clientes e redirecionar o branding conforme os novos objetivos;
Atualização do nome ou da logo – Quando o nome ou a logo não refletem mais o espírito da marca, você sente necessidade de mudar, mas tem medo de perder seus clientes já fidelizados. O rebranding pode manter sua vantagem competitiva original, criando uma percepção de crescimento e aumentando a identificação de marca com seu público;
Aumentar o interesse do mercado – As vendas vão bem, a posição é confortável, mas você sente que poderia ser melhor? Será que sua marca é considerada chata? O rebranding pode fazer com que ela passe a ser vista de forma mais interessante;
Mais competitividade – Resgata a participação do mercado quando a concorrência está crescendo mais do que a sua marca. É preciso identificar os pontos fortes e reconstruir a percepção do cliente em torno desses diferenciais;
Recuperação de imagem – Uma situação ou repercussão ruim pode causar estragos de vários níveis em uma marca de moda. O bom rebranding pode reposicionar alguns conceitos e recuperar a imagem no mercado.
Conheça dois cases de sucesso brasileiros
O rebranding é uma estratégia utilizada por marcas de todas as áreas e tamanhos, várias delas, inclusive, no mundo da moda. Veja esses dois cases de sucesso:
Havaianas
Na década de 90, a Havaianas começou a experimentar um descolamento de identificação com o público. Além das poucas variações de modelos, a marca era associada às pessoas com baixo poder aquisitivo. A ascensão de novas marcas, como a Rider, aliada à pirataria, fez as vendas despencarem.
A empresa fez então um grande trabalho de rebranding, reposicionando a marca no mercado. Investiu na criação de 40 modelos TOP, vendidos pelo triplo do preço das sandálias tradicionais, e em uma campanha de marketing em horário nobre na TV recheada de celebridades.
Com isso, não só seu público-alvo foi redirecionado para pessoas com alto poder aquisitivo, como a Havaianas foi alçada ao status de sandália cult, inclusive no exterior, onde passou a ser relacionada à beleza e ao clima descontraído das praias brasileiras. Parcerias com grandes nomes do mundo da moda – como Saint Laurent e New Era.
Melissa
Carro-chefe da Grandene e criada na década de 70, a Melissa chegou aos anos 90 sem grandes modificações. Mas em 1994 decidiu redirecionar o público-alvo – até então adolescentes e mulheres adultas.
O rebranding incluiu o lançamento de novos estilos da Melissa Aranha com glitter e novas cores, além de mais modelos de sandálias e chinelos. A marca também firmou parcerias com famosos do mundo da moda, como os estilistas Karl Lagerfeld, Vivienne Westworld, Baja East (marca de Nova York fundada pelos estilistas Scott Studenberg e John Targon) e a dupla holandesa Viktor Horsting e Rolf Snoeren, fundadores da marca Viktor&Rolf.
Hoje a Melissa é uma das maiores marcas de calçados do país consolidadas entre o público feminino adulto.
Agora que você já sabe o que e conhece as vantagens dessa estratégia, será que não está na hora da sua marca fazer rebranding?
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