Com certeza você já ouviu que o mundo está mudando cada vez mais rápido. Que as crianças já nascem “conectadas”. Mas já parou para pensar em todas as mudanças ocorridas desde a Segunda Guerra Mundial e em como elas afetam o consumo? Hoje, entender o comportamento geracional é fundamental para as marcas se posicionarem no mercado.
Quem primeiro identificou a influência da mudança de gerações foi o sociólogo húngaro Karl Mannheim (1893-1947). Foi ele que abriu a discussão sobre como os membros de uma mesma faixa etária compartilham uma experiência de vida parecida de acordo com o momento histórico que vivenciam.
Esse comportamento geracional, por sua vez, está cada vez mais bem delimitado, na medida em que tantas mudanças ocorrem. Hoje o consumo tem um novo significado. O “ser” não é mais definido pelo “ter”. A ostentação é considerada cafona, brega, de mau gosto. Então como trabalhar esse descolamento dos conceitos para vender sua marca?
O primeiro passo é aceitar que o comportamento geracional existe e entender como o consumo funciona para cada geração. Só assim é possível identificar seu público, o público que o influencia e trabalhar uma geração de valor real.
Como entender o comportamento geracional
Como cada geração tem suas particularidades por terem se desenvolvido em contextos econômicos e socioculturais bem distintos, cada geração tem seus valores próprios. Que, é claro, afetam o estilo de vida e, consequentemente, o consumo.
Só que apesar da sua marca ter um público-alvo específico – e é muito importante identificar seus consumidores em potencial – esse público não é o único. E, além disso, uma geração nunca está isolada. Ela sofre influência e influencia as demais. Por isso, entender como funciona o comportamento geracional é tão importante para atender cada geração de forma personalizada.
Conheça o comportamento de consumo das gerações
Hoje temos pelo menos cinco gerações que coexistem: Baby Boomers, Geração X, Millennials ou Geração Y, Geração Z e Alpha. Conheça as características de cada uma.
Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964)
O termo tem a ver com a grande quantidade de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. Essa geração viveu importantes movimentos como o início do ativismo social e ambiental com o estilo de vida hippie e a corrida espacial. Outra forte característica é a crítica à política e aos costumes através das artes.
Entrou no mercado de trabalho nos anos 70 e durante muito tempo foi uma das maiores forças econômicas do País. O emprego fixo para garantir uma vida estável é a prioridade. E, com o aumento da expectativa de vida, muitos Baby Boomers se mantêm em atividade econômica e são importantes tomadores de decisão em suas empresas.
É uma geração que ainda consome bastante meios de comunicação tradicionais, como rádio e TV. Mas também, com a internet, tem aumentado progressivamente a presença nas redes sociais. Então não pense muito em estereótipos.
Como consumidores, os Baby Boomers são mais conservadores. Dão prioridade às marcas já estabelecidas e da escolha presencial dos produtos. Pesquisa da Salesfloor mostra que 84% preferem comprar em lojas físicas e 67% optam por comprar em uma loja próxima do que comprar online um item visto pela internet.
Assim, mesmo que as compras tenham cada vez mais um forte componente digital, não necessariamente acontecem no ambiente on-line. São basicamente consumistas influenciados pela mídia, valorizando o conforto e a durabilidade dos produtos.
Estratégia
Para incentivar a adesão dos Baby Boomers, o marketplace chinês Taobao, pertencente ao conglomerado Alibaba, lançou uma versão simplificada do seu aplicativo.
Voltada especialmente para a população idosa, a versão do app tem menos poluição visual e navegação mais fácil. Além disso, a conta pode ser integrada à dos filhos, que pode fazer o pagamento das compras para os pais.
Geração X (nascidos entre 1965 e 1980)
Os nascidos na Geração X começaram a entrar no mercado de trabalho em uma época já mais positiva da economia brasileira, embora tenham crescido em um ambiente de turbulência. Muitos tiveram pais separados ou ambos trabalhando fora, por isso são muito apegados aos amigos.
Assim, não são muito influenciados pela mídia, mas consideram bastante a opinião dos amigos. Viveram o movimento punk, disc music, viram surgir a revolucionária MTV.
Menos materialista e mais cética, é uma geração resiliente e adaptável, que encarou diversas mudanças tecnológicas. Foram os primeiros a usar a internet profissionalmente – como usuários e desenvolvedores.
São pessoas que gostam de romper paradigmas das gerações anteriores, ocupam altos cargos de lideranças e investem no empreendedorismo.
Um estudo da eMarketer mostra que a Geração X é extremamente leal às marcas em que confiam e não se importa em pagar mais por seus produtos. Não possuem muito interesse em experimentar novas marcas em comparação às gerações seguintes.
Estratégia
Uma pesquisa do Google mostrou que 75% dos integrantes da Geração X usam o Youtube para assistir a vídeos sobre o passado, como eventos da cultura pop e comerciais antigos. A nostalgia, portanto, é o âmago do comportamento geracional para as marcas se conectarem com este público.
E, foi exatamente isso o que a Nintendo fez. Em 2016 a empresa relançou o console NES, originalmente lançado em 1983. De acordo com o site The Verge, o sucesso do NES Classic Edition foi tão grande que dois anos depois já havia vendido mais do que o Xbox One, PlayStation 4 e Nintendo Switch nos EUA.
Geração Y ou Millennials (nascidos entre 1981 e 1996)
Os famosos Millennials ocuparam grande parte do planejamento estratégico de marketing digital das últimas décadas. O comportamento geracional é bem diferente das gerações anteriores.
Conheceram a internet desde muito cedo e, por isso mesmo, encaram o mundo online como uma extensão do mundo físico. São pessoas mais abertas a coisas novas, mais idealistas, mais educadas e costumam separar bem a vida pessoal da profissional.
Em grande parte isso se deve ao ambiente altamente competitivo que herdaram no início da vida profissional. Vale lembrar que os mais velhos entraram no mercado no início dos anos 2000 e muitos pegaram a crise de 2008.
É a geração que protagonizou o início do mundo altamente conectado com o surgimento da digitalização dos processos, das redes sociais, das startups e da flexibilização da jornada de trabalho.
Dominam computadores e a tecnologia desde cedo, estão sempre dispostos a experimentar novos devices e são praticamente imunes às estratégias tradicionais de marketing.
Decidem o que querem comprar com base em avaliações e opiniões dos amigos (validação). Pesquisam bastante e procuram sempre o melhor produto em cada nicho. Trocam a loja física pela online sem problema, valorizam a experiência da jornada de compra com praticidade e qualidade. Preferem colecionar momentos do que coisas.
Estratégia
A estratégia para o comportamento geracional dos Millennials deve unir personalização, praticidade, exclusividade, comodidade e baixo custo na experiência de compra.
A Birchbox é um bom exemplo da estratégia perfeita para esse público. Criou um sistema de assinatura online para o envio mensal de caixas personalizadas com amostras de produtos de beleza.
Geração Z (nascidos entre 1997 e 2009)
É a primeira que nunca conheceu o mundo sem internet. Cresceu em meio ao impacto dos influencers, vídeos curtos e do Youtube no lugar da TV. Ou seja, é a primeira geração nativa digital.
De acordo com a WGSN, a gigante de análise de tendências, a Geração Z cresceu em espaços digitais onde são vigiadas quase constantemente. Isso faz com que sejam “prosumers” (parte produtor, parte consumidor) com uma expectativa crescente de atuar online e lucrar com suas personas digitais.
Como resultado, estão criando contas fantasmas para navegar publicamente, guardando seus perfis verdadeiros para amigos e pessoas próximas. O movimento já começa a ser identificado como uma “geração incógnita”.
Um estudo da Kaspersky mostra que um em cada três usuários de mídia social na região da Ásia-Pacífico usa perfis anônimos. Esse anonimato digital acaba sendo fruto da falta de privacidade e de segurança de seus dados digitais.
A WGSN acredita que essa forma de navegar sem deixar vestígios deve começar a definir os contornos de uma internet mais emocional do que física, o que pode alterar a dinâmica de relacionamento com as marcas.
Ao mesmo tempo, a Geração Z prioriza marcas engajadoras e envolvidas em causas ambientais e sociais, que fazem a diferença no mundo.
Estratégia
É preciso criar conforto e entendimento nesse anonimato sob avatares, com mais segurança para expressar vontades e sentimentos. Os espaços devem proteger cada vez mais as identidades e oferecer segurança à liberdade de expressão.
Assim, segundo a WGSN, as marcas devem encontrar maneiras de introduzir o anonimato em eventos sociais, permitindo que a conexão humana e a privacidade coexistam.
Já as marcas devem passar transparência em relação à cadeia de produção, mostrando sua responsabilidade social. Na prática, a marca de alpargatas TOMS, por exemplo, doa um par de calçados para regiões carentes ao redor do mundo para cada par vendido.
Geração Alpha (nascidos entre 2010 e 2025)
Filhos dos Millennials, a Geração Alpha sequer consegue imaginar o que é a vida sem um smartphone ou a internet. O uso da internet e das tecnologias é intuitivo e já é uma geração que se auto representa, produzindo seu próprio conteúdo nas redes sociais, ainda que sob a supervisão dos pais – que valorizam bastante a educação dos filhos.
Para a WGSN deve se tornar a geração mais poderosa da História, a que mais exigirá das empresas, incluindo melhor atendimento ao cliente e experiências digitais personalizadas.
Eles já são a geração mais hiperconectada até agora, com 66% das crianças britânicas usando um iPad ou tablet antes do quinto aniversário. Estudos da United Talent Agency mostram que 85% das crianças americanas entre 2 e 12 anos assistem ao YouTube.
Por outro lado, pesquisa da TechCrunch mostra que o TikTok já ultrapassou oficialmente o YouTube como a plataforma de streaming de vídeo preferida de crianças e adolescentes em todo o mundo, com a #HealthTok conquistando mais de 987 milhões de visualizações.
Influenciada pelos pais, a Geração Alpha é altamente caracterizada por valores éticos e de inclusão social, priorizando as marcas colaborativas.
Estratégia
Na prática, em 2019 a fabricante da Barbie anunciou que lançaria o primeiro boneco de gênero neutro para acomodar as mudanças de mentalidade das novas gerações em relação ao gênero.
Já de acordo com a WGSN, apesar de a independência financeira ainda estar distante para a Geração Alpha, ela já mostra forte influência nas decisões de compra da família.
Pesquisa da The Drum mostra que, em todo o mundo, 81% dos pais da geração do milênio foram influenciados recentemente por seus filhos ao fazer compras. Essa é uma pequena demonstração da necessidade das marcas já pensarem estrategicamente no comportamento geracional dos Alpha.
É preciso tornar seus produtos acessíveis, reduzindo ao máximo os componentes químicos, investindo na rastreabilidade dos insumos e adotando uma abordagem na rotulagem dos produtos que seja transparente e consistente com sua identidade de marca.
Ao buscar compreender o comportamento geracional dessas cinco gerações, é possível pesquisar mais a fundo seus públicos e criar estratégias mais assertivas para interagir e envolver seus consumidores de hoje e amanhã.
Quer saber mais sobre o comportamento geracional? Descubra como chamar a atenção da Geração Z!
